Aprenda a Vender mais

11/12/2015

Com a venda de peças íntimas a partir de R$ 3,99, Marcelo Dória, dono do Depósito da Lingerie, montou uma rede com 12 lojas na Zona Leste e virou palestrante de empreendedorismo

Em julho passado, Marcelo Dória, 35, dono do Depósito da Lingerie, uma rede com 12 lojas na Zona Leste de São Paulo, foi convidado pelo Sebrae do ABC para dar uma palestra para comerciantes em São Caetano do Sul (SP).

O pedido era para ele contar um pouco da história da empresa e de suas ações para enfrentar a recessão.

Assim que o Sebrae publicou em sua página na internet a chamada para o evento - ‘Grande ABC traz o rei do varejo para ensinar a vender em época de crise’-, Sandra, a esposa de Dória, correu para a loja em que ele estava e disse: “Amor, você vai estar no evento com o rei do varejo”.

Dória ficou entusiasmado. Iria dividir a atenção do público com algum importante varejista brasileiro. O casal leu novamente a chamada, e mais uma vez, até concluir que ele é quem estava sendo chamado de ‘o rei do varejo’.

No dia do evento, quase 300 pessoas lotavam um auditório. Nervoso, ele decidiu abrir a palestra contando exatamente essa história -bem ao estilo de Luiza Helena Trajano, do Magazine Luiza, que faz sucesso em suas apresentações.

“Esse pessoal do Sebrae é realmente muito bom. Eles venderam para vocês uma apresentação com o rei do varejo, só que entregaram para vocês um vendedor de calcinhas”. A plateia gargalhou.

É com esse jeito simples e autêntico que Marcelo Dória, 35, toca o Depósito da Lingerie, uma empresa que nasceu no final dos anos 90, numa sobreloja alugada na avenida Mateo Bei, no bairro de São Mateus, na Zona Leste paulistana.

A expansão da empresa e, mais ainda, a maneira como Doria administra o negócio chamaram a atenção de consultores do Sebrae.

“A maioria das pessoas acha que, para empreender, é preciso ter recursos. De fato, ter dinheiro é importante", diz Dória. "Porém, mais do que isso, o que é preciso é conhecer muito bem o mercado em que atua.”

Foi o que ele fez quando decidiu entrar no comércio de lingeries, a exemplo do pai, em um mercado de R$ 2,2 bilhões (em 2014), de acordo com levantamento do Iemi (Instituto de Estudos e Marketing Industrial).

Antes de completar 20 anos, em 1998, ele listou as 300 maiores consumidoras de calcinhas e sutiãs da região de São Mateus. Eram as prostitutas.

E, "com todo o respeito", como ele mesmo diz, passou a convencer as moças a comprar em sua loja, que tinha um acesso difícil. Era preciso subir quarenta degraus até chegar à sobreloja.

O trabalho para fidelizar a clientela foi tão intenso que ele chegou a ter, em uma planilha no Excel, o nome real das moças e a data de nascimento de cada uma delas.

No dia do aniversário, cada uma recebia uma ligação de Marcelo, e era convidadas a ir até a loja buscar uma peça de lingerie de presente. Quase sempre elas acabavam comprando outras peças. “Em um só mês, cheguei a tirar R$ 8.500 livres com esse esforço de vendas”, diz ele.

O negócio foi crescendo e, em 2001, Dória abriu sua primeira loja na avenida Mateo Bei. Em 2003, foi inaugurada a loja dois e, a partir daí, a expansão não parou mais.

A ação deu tão certo que até hoje, as senhoras -algumas possuem outras profissões--, continuam clientes fiéis do Depósito da Lingerie.


DÓRIA: "É PRECISO CONHECER MUITO BEM O MERCADO EM QUE ATUA"

Conhecer o mercado, diz Dória, é entender o que o cliente quer, a cadeia produtiva que envolve o produto, as tendências para o negócio e as necessidades dos colaboradores.

É preciso cursar ainda a ‘Fababa’, diz ele, brincando, ao se referir à ‘Faculdade da Barriga no Balcão’. Isto é, ter disposição para trabalhar muito além das oito horas por dia.

“Eu costumo ver uma loja como um organismo vivo, e a gente tenta interagir com esse organismo vivo o todo o tempo, de modo a compreender o que ele deseja”, diz.

Com base nessa premissa, Doria decidiu mapear o tipo de produto que deve estar em cada uma de suas 12 lojas concentradas em nove bairros da Zona Leste.

Calcinha é calcinha, mas as preferências, diz ele, são muito distintas. Apesar de todas as lojas estarem relativamente próximas umas das outras, em um raio de 20 quilômetros, ele observou que o modelo que mais vende em uma loja pode virar encalhe em outra.

Nos bairros mais periféricos, como Carrãozinho, Cidade Tiradentes, Jardim Santo André e na Cohab 2, o público feminino gosta de calcinhas mais cavadas, estilo fio dental.

No Tatuapé, a preferência é por linhas mais conservadoras e com maior valor agregado. Em Sapopemba, as clientes procuram mais as lingeries mais reforçadas. Em Itaquera, a demanda é maior por peças para gestantes.

"Trabalhar bem o ponto de venda funciona muito bem. O cliente quer ser encantado", diz Silvio Korytowski, diretor de expansão de franquias da Hope, com 150 lojas no país. "Cada vez mais, o lojista precisa detectar o que o consumidor precisa", afirma ele.

TREINAMENTO

Saber de tudo isso sem que as vendedoras estejam preparadas para atender cada um desse público, diz ele, nada adianta para a empresa.

Por essa razão, Dória decidiu criar o que chama de Universidade da Lingerie, um espaço na avenida Mateo Bei, para dar treinamento para as suas 80 vendedoras.

No treinamento, que acontece a cada dois meses, as moças, na faixa de 22 e 35 anos, aprendem sobre direito dos consumidores, como lidar com o público, trabalhar no caixa, identificar uma nota falsa ou um cartão de crédito clonado, atender um fiscal, um novo fornecedor, um jornalista.

No mesmo local, as supervisoras das 12 lojas já se reúnem todas as segundas-feiras. É um momento que duas funcionárias treinadas por Dória orientam as moças com o objetivo de melhorar a performance de cada ponto de venda.

Com a crise o treinamento no chão de loja está mais intenso, diz ele. Assim com boa parte das empresas brasileiras, o Depósito da Lingerie está mais atento a custos, gastos e desperdícios. Dória está renegociando o valor do aluguel de vários pontos de venda.


DÓRIA: O LOJISTA PRECISA ENTREGAR EXATAMENTE O QUE O CLIENTE QUER

“Só que num período como este a cliente fica mais seletiva e o lojista têm que prestar muita atenção no que ele valoriza e entregar isso para ela”, diz.

Quem entra na sua loja está convidado a tomar um café. Ele mesmo, que roda as lojas diariamente, também se encarrega de atender as clientes e também as funcionárias com um sorriso.

"Uma equipe bem treinada consegue detectar exatamente o que o consumidor quer e ainda consegue oferecer produtos adicionais", diz Korytowski.

Apesar de todo esse esforço, o faturamento real da rede (não revelado) caiu cerca de 7% neste ano devido à recessão. Em peças, o volume se manteve.

"O que ocorreu foi uma diminuição na venda de linhas com características de supérfluas e aumento na venda de produtos básicos", afirma Dória. As peças custam a partir de R$ 3,99.

Os planos de chegar a 20 lojas até ele completar 40 anos estão mantidos, diz ele.

Ele diz que tem orgulho de morar no próprio bairro onde trabalha. É formado em Direito pela Universidade do Grande ABC, pós- graduado em Administração pela PUC e com MBA pela FGV.

O destaque no curso de mestrado acabou lhe rendendo um convite para falar sobre varejo popular em curso de pós- graduação da FGV.

Mais recentemente, ele acabou entrando em um mercado que até então nunca pensou em atuar, o de palestras. No último ano, ele já foi convidado para falar para lojistas em Florianópolis (SC), Belo Horizonte (MG), Blumenau (SC), Campina Grande (MS), Maceió (AL), Jundiaí (SP), Guarulhos (SP).

Ele também é sócio da esposa em uma rede de clínica dentária, no qual participam 14 dentistas.

Veja a seguir os principais trechos da entrevista com Marcelo Dória.

ONDE INVESTE SEU DINHEIRO...

"Aplico em imóveis comerciais, reinvestindo sempre em melhorias nas lojas. O que ganhei com as palestras até agora apliquei em educação".

...SABER EMPREENDER...

"Em uma palestra já fiz uma analogia entre uma bicicleta e o varejo. Para subir em uma bicicleta, você tem de saber onde está o guidão, o freio. Não adianta saber nada disso se você não tiver a coragem para subir na bicicleta. E, para andar de bicicleta, é preciso ter equilíbrio, concentração, foco, ter na mente um ponto de chegada. Quem nunca caiu andando de bicicleta? No varejo é exatamente a mesma coisa, é preciso aprender tudo isso e, quando cair, saber levantar".

...PLANOS PARA CRESCER...

"Até os 40 anos a minha meta é ter 20 lojas de lingerie na Zona Leste e estar com o e-commerce, que acaba de ser lançado, funcionando muito bem. Pretendo também ter dez clínicas odontológicas (hoje são quatro) e expandir a minha marca Gata Brasil, que hoje representa 30% das minhas vendas, para que ela seja vendida em 50 pontos de venda multimarcas".

...CONTRATAÇÃO DE VENDEDORAS...

"Pego todos os currículos que recebo e chamo as moças para uma entrevista coletiva, sem compromisso. Não prometo emprego. Reúno 20 delas em uma sala e falo sobre a empresa, os valores, a política de trabalho.

Peço para cada uma delas falar porque gostaria de trabalhar na empresa e, dependendo da resposta, faço uma seleção para a segunda parte da entrevista. Está excluída quem diz que está lá porque a mãe mandou, porque o marido mandou. Não está excluída quem diz que já conhece a loja, que gosta de trabalhar com lingerie, que tem parente que já trabalha na empresa.

O que eu pergunto também é como é o relacionamento com mãe. Uma vez uma moça com bom perfil me disse que a mãe era uma vaca. Se ela considera a mãe uma vaca, imagina como ela vai tratar as clientes.

Depois dessa fase, a gente olha o perfil da pessoa no Facebook e vêr se o que ela disse na entrevista está de acordo com o que ela pratica. Não adianta falar em Deus e depois aparecer em foto no Facebook em baile funk às 3h da manhã de uma quarta-feira. O processo seletivo precisa ser muito bem apurado".

...MOTIVAÇÃO DE FUNCIONÁRIOS PARA 2016...

"Vamos aprofundar o treinamento do pessoal. Logo na primeira semana de 2016 vamos fazer um trabalho de conscientização e motivação de equipe, principalmente no que se refere ao atendimento do cliente.

Vamos promover palestras com o mote 'este será o melhor ano da minha vida'. Já contratei Vitor Prates, especializado em motivação, para fazer as palestras. O que ele vai destacar é que, atrás de um bom vendedor, um bom atleta, um bom empreendedor, um bom supervisor de loja, tem uma boa pessoa. Se você é do bem, você pode vender bem.